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主笔：李文慧 编辑：舒紫花 排版：习丌

进入十月，头部酒企仿佛约定好了一般，相继发布渠道声明。

10月14日，茅台方面公布线上线下正规销售渠道，包括“i茅台”APP、天猫、、苏宁易购等十余家第三方合作平台的自营渠道。

10月17日，贵州习酒公司同步公布了215家官方电商渠道及正规授权店铺名单，从2024年的167家到如今的215家，授权店铺数量增长28.7%。

10月19日，公布46家非授权店铺名单，涵盖抖音、京东、快手、美团、拼多多及天猫淘宝等主流平台。这已经是五粮液第四次在电商大促期发布致消费者告知书。

10月20日，国台酒业发布《关于国台酒正规渠道购买须知》，公布线上线下授权渠道全名单。

（图片来源：微酒）

短短一周内，多家头部酒企密集发声，这份“默契”背后，是白酒行业在双十一节点对渠道管控的集体焦虑与主动出击。

价格体系保卫战已打响

酒企披露正规售酒渠道，早已不是新鲜事，而是其维护价格体系、稳定市场秩序的惯用手段之一。除了提醒消费者外，同时也是酒企对线下经销商及合作伙伴的表态 ——官方会坚定维护合规渠道的利益，不会让合规经营的伙伴因渠道乱象受损。

表面看，酒企纷纷公布正规渠道是为了打击假冒伪劣，保护消费者权益。五粮液在其告知书中指出，非授权店铺的产品未纳入官方追溯系统，消费者权益难以保障。

但更深层次的原因，是酒企对价格体系失控的深切担忧。

1.价格体系的崩塌风险

电商平台为争夺流量，常将白酒作为引流利器。

在淘宝百亿补贴频道，53度/500ml飞天茅台售价低至1490元/瓶，；52度/500ml第八代普五售价为769元/瓶，销量“全网热销3万+”，客服称支持验货，假一赔十。

而在正规渠道，53度/500ml飞天茅台零售价普遍在1900元/瓶左右，52度/500ml第八代普五约为1000元/瓶。

由于平台补贴的常态化，导致其售价频繁击穿甚至低于经销商的进货成本，几乎所有主流中高端品牌都存在类似的“价格倒挂”现象。

线上价格长期倒挂不仅让经销商利润空间被压缩，长此以往，会打击经销商的合作信心，甚至导致优质经销商流失；更引发消费者“买涨不买跌”的心理。当消费者发现线上价格持续走低，要么持币观望，要么质疑产品品质，最终导致酒企的价盘失控。

2.渠道控制权的旁落危机

随着即时零售、社区电商等新渠道崛起，白酒线上销售占比已从3年前的不足10%跃升至20%以上。但渠道规模扩大的同时，酒企对渠道的掌控力却在减弱。

酒企与电商平台的矛盾暗流涌动多年，如今随着即时零售兴起，价格体系和渠道控制权之争被再度激化。

电商平台通过“补贴+算法推荐”主导消费者决策，酒企沦为供货方，无法直接触达消费者。

在这样的背景下，酒企发布告知书、划定正规渠道，本质上就是通过划清渠道红线，重新夺回渠道话语权，避免自己在渠道博弈中逐渐沦为平台的附庸，确保品牌能主导自身的市场布局。

非授权≠卖假货，窜货才是最大隐患

在酒企的告知书中，“非授权渠道”常被与“假货风险”绑定。

此次被五粮液点名的部分平台官方店铺，已就保真问题向外界做出回应。淘宝客服此前就五粮液“点名”回应媒体称，百亿补贴频道为淘宝官方频道，所售产品保真，并引入第三方检测机构，承诺“假一赔十”。

另据公开信息显示，歪马送酒、美团名酒行等，均在其店铺页面标明“官方严选供货”“正品保障”“名酒假一赔十”等服务承诺。

业内人士称，店铺是否为官方授权，与酒品的真假之间并不存在必然联系，店铺非官方授权并不意味着酒品一定为假，官方授权更多反映的是品牌方在渠道管控和强化价格掌控力的选择。

既然非授权渠道不全是卖假货，那市面上这么多低于指导价的低价酒又从何而来？大多来源于经销商低价窜货和抛货。

部分经销商因库存压力大（2025年白酒行业库存周转天数高达900天），为快速回笼资金，选择将产品低价卖给电商平台或第三方商家；而这些商家拿到低价货源后，再通过“百亿补贴”“限时折扣”等方式吸引消费者，形成“低价闭环”。（点击链接，了解更多：）

从对抗到融合的渠道新生态

不可否认的是，即时零售确实为白酒行业带来了新的增长点，成为酒企在传统电商之外的重要增量来源。今年618期间，美团闪购白酒类目迎来爆发式增长：活动开启12小时内，白酒整体成交额突破3亿元，同比暴涨200倍。

与此同时，即时零售的崛起也让线上和线下渠道之间的矛盾更加激化。

与传统电商主要服务于节庆储备、礼品采购等“计划性购买”不同，即时零售瞄准的是临时需求，这直接攻入了线下经销商赖以生存的“最后堡垒”。长期以来，线下烟酒店、经销商凭借“即时性”和“体验感”，在本地市场占据优势，而即时零售的出现，相当于将线下的“即时性”优势搬到了线上，还借助平台的流量和补贴，以更低的价格吸引消费者，这让线下渠道的客流量和销售额受到直接冲击。（点击链接，了解更多：）

面对这样的局面，酒企陷入了“两难”：既不可能放弃即时零售这个重要的增长点，也不能任由渠道乱象持续破坏价格体系和品牌价值。因此，构建“从对抗到融合”的渠道新生态，成为酒企的必然选择。

一方面，酒企需要主动与线上平台合作，积极探索新型合作模式，而非一味地“拉黑”或“抵制”。比如9月下旬，汾酒、洋河等十多家酒企就与美团闪购达成合作，共同推出白酒全链路保真体系，通过品牌方与平台的协同，既保证了产品真伪，也能对价格进行一定管控。（点击链接，了解更多：）

另一方面，酒企更要加强对线下渠道的管理——毕竟现在市面上流通的低价窜货，源头大多来自线下经销商，只有管好线下渠道，堵住窜货的出口，才能从根本上解决线上低价问题。

比如通过明确经销商的销售区域、制定严格的窜货处罚机制，让经销商不敢轻易违规，同时为经销商提供更多支持，帮助其缓解库存压力，减少抛货的动力，让线下渠道成为价格体系的“守护者”而非“破坏者”。

数字化工具如何成为“渠道保卫战”的核心武器？

白酒行业的渠道变革正重塑竞争格局。未来的竞争，将不再局限于产品，而是渠道体系与消费者服务能力的综合较量。渠道管控正成为酒企核心竞争力之一。（点击链接，了解更多：）

1.构建实时可控的渠道行为数据库

借助数字化工具，酒企可以为每一件产品赋予唯一的“数字身份证”（即“一物一码”），产品从生产下线、入库、出库，到经销商提货、终端门店销售，每一个环节的流转信息都会被实时记录在数据库中。酒企通过后台系统，就能清晰看到每一件产品的当前位置、流经的渠道节点，一旦发现产品出现在非授权区域或非授权渠道，就能快速定位窜货的源头，从而及时采取干预措施，避免窜货范围进一步扩大。

2.搭建激励协同操作系统

对渠道的管控，不能只靠“惩罚”和“约束”，更要通过合理的激励体系，让线下渠道更有动力配合酒企的管理要求。借助数字化工具，酒企可以搭建一套精细化的激励协同操作系统。

从利益根源出发，重新规划利润分配格局。在五码关联的基础上，以销售费用数字化改革渠道利润分配方式，通过BbC联动或Bb联动，给予符合政策的终端门店和经销商进行分润，将返利与合规销售强绑定。

让渠道伙伴真正感受到“合规有收益、配合有好处”，从而主动遵守酒企的渠道规则，形成“酒企与渠道协同发展”的良性关系。

3.连接渠道与消费者，构建品效合一的生态

酒企管控渠道的最终目的，不仅是维护价格体系，更是为了更好地服务消费者，提升消费者对品牌的认可度和忠诚度。

通过“一物一码”等数字化工具，消费者购买产品后，扫码验真的同时，还能参与品牌的互动活动，比如领取优惠券、参与抽奖、加入品牌会员等。这样一来，酒企就能将消费者从一次性购买者转化为品牌会员，沉淀到私域流量池里。后续，酒企可以通过数据分析，了解消费者的购买习惯、偏好，为消费者提供个性化的服务。

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